Salah satu komponen paling penting dalam komunikasi pemasaran adalah pesan yang ada di iklan. Tidak hanya sebagai sumber informasi, tetapi pesan yang ada di iklan juga bisa menjadi sumber entertainment, motivasi, hingga fantasi. Iklan dapat membentuk keinginan dan goals dari konsumen. Iklan dapat menciptakan mimpi maupun pengalaman ketika menggunakan mobil BMW. Pesan-pesan ini ditentukan oleh strategi dan taktik kreatif.
Kreativitas, dalam praktiknya, adalah kemampuan kita untuk menemukan jawaban yang baru ketika orang-orang lain sudah menyerah. Hal ini dapat membantu kita dalam perjuangan melawan kompetitor. Kreativitas sangat penting bagi orang yang bekerja di dunia periklanan. Produk yang kamu pegang, target market, media, dan masyarakat selalu mengalami perubahan. Sebagai pengiklan, kamu memerlukan kreativitas supaya bisa terus mengikuti perubahan yang ada.
Kreativitas
Kata ‘kreativitas’ sangat sering digunakan ketika membahas dunia periklanan. Orang yang bekerja dalam dunia iklan sering disebut sebagai tipe orang yang kreatif. Iklan, sering disebut kreatif. Agensi periklanan juga menjual kemampuan mereka untuk menjadi kreatif. Jadi, apa sebenarnya arti kreativitas dalam periklanan?
Pemahaman tentang kreativitas bagi orang di dunia periklanan pun berbeda-beda. Ada yang menganggap bahwa ‘iklan adalah kreatif ketika mampu menjual produk.’ Iklan yang mampu meningkatkan penjualan berarti lebih kreatif daripada iklan yang inovatif dan sering menang lomba. Selain itu, ada juga yang menilai kreativitas iklan dari nilai estetika dan originalitasnya. Mereka menganggap bahwa iklan kreatif dapat membantu suatu produk untuk stand out dari kompetitornya dan memiliki dampak yang luas.
Perbedaan perspektif ini dapat didasari oleh peran masing-masing orang dalam industri periklanan. Dalam industri periklanan, peran dibagi menjadi dua:
- Manajemen: brand managers, account executives
- Kreatif: art director, copywriter, commercial director, produser.
Orang-orang di manajemen memiliki anggapan bahwa iklan yang kreatif adalah iklan yang mampu menjual produk serta memenuhi objectives dari client. Sementara, orang kreatif melihat iklan sebagai cara mereka mengomunikasikan nilai estetika dan tujuan pribadi mereka. Mereka ingin memperlihatkan talenta unik mereka dalam iklan yang dibuat olehnya.
Kreativitas dalam Iklan
Dalam dunia periklanan, kreativitas adalah hal yang mencakup keduanya; dapat membantu stand out dari kompetitor serta unik dan menghibur. Tetapi, iklan juga harus dapat memberi informasi yang jelas serta mampu menjawab permasalahan dan objectives dari client. Orang kreatif dalam iklan harus mampu memunculkan ide yang segar, unik, dan cocok, yang bisa digunakan sebagai solusi dari masalah komunikasi. Cocok dalam hal ini adalah sesuai dengan target audiens, dapat berbicara dengan target audiens yang sesuai.
Strategi kreatif yang baik sangatlah krusial bagi kesuksesan usaha promosi perusahaan. Baik kamu ada di agensi iklan atau di sisi client, jika kamu terlibat dalam proses promosi kamu harus memahami strategi dan taktik kreatif. Selain itu, nantinya kamu akan bekerja dengan spesialis kreatif ketika menyusun iklan ini. Jadi, kamu juga harus memahami proses penyusunan strategi kreatif.
Sejarah Perkembangan Perencanaan Kreatif Periklanan
Bagi banyak orang, aspek yang paling menarik dari industri periklanan adalah sisi kreatifnya. Brand besar seperti Procter & Gamble, Nissan, Coca-Cola, Nike, dan McDonald’s mengeluarkan jutaan dolar per tahun kepada iklan dan media yang menampilkannya. Mereka menyadari bahwa produk yang bagus harus disertai iklan yang bombastis supaya bisa sukses.
Kampanye iklan yang strategi kreatifnya buruk dapat mengalami kerugian. Banyak perusahaan yang mengeluarkan banyak uang bagi iklan, tetapi mereka kesulitan ketika menyusun kampanye kreatif yang dapat membedakan mereka dengan kompetitornya.
Contohnya; Burger King. Sejak 1987 hingga sekarang, Burger King mengubah ide besar tema iklannya 11 kali, dan mengganti agensi iklan sebanyak 6 kali. Hal ini mereka lakukan karena mereka ingin punya identitas yang kuat di pasar fast-food, tetapi strategi kreatif yang dilakukan tidak pernah berhasil. Market share Burger King di antara pasar fast-food menurun dan cabang-cabang BK tidak senang dengan kemampuan perusahaan dalam pemasaran.
Kreativitas periklanan tidak hanya eksklusif dibutuhkan oleh orang yang ada di tim kreatif iklan. Tim bisnis juga membutuhkan kreativitas, terutama untuk proses perencanaan kegiatan promosinya. Baik orang dari sisi agency, seperti account executives, media planners, researchers, maupun tim client, seperti marketing dan brand manager, harus bekerja sama untuk mencari solusi kreatif dari permasalahan yang ditemukan di proses perencanaan, pengembangan, dan eksekusi kampanye periklanan.
Contoh dari kerja antar tim kreatif, media, serta client yang sinergis adalah kerja sama antara agensi TBWA/Chiat/Day dan Absolut Vodka. Strategi kreatif yang diberikan adalah untuk menggunakan bentuk botol Absolut yang unik dan menggambarkannya dengan permainan kata-kata visual. Visual ini ditambah dengan headline jenaka yang mempermainkan nama Absolut. Agensi kreatif dan client melihat bahwa mereka dapat mengembangkan kampanye ini dengan membedakan variasi iklan sesuai dengan jenis majalah dan wilayah tempat mereka ditampilkan.
Tim media dan kreatif akhirnya bekerja sama untuk memilih majalah-majalah dan varian iklan yang akan ditampilkan di masing-masing majalah. Tim kreatif juga sering diminta untuk menciptakan satu iklan spesifik untuk satu majalah tertentu. Dalam kasus ini, ketiga pihak dapat berjalan bersama demi menciptakan kampanye iklan yang kreatif dan efektif.
Perencanaan dan Eksekusi Iklan Kreatif
Pekerjaan dari tim kreatif dalam sebuah agensi sering menemui tantangan. Mereka harus melakukan riset, mendalami brief, memahami pernyataan strategi, tujuan komunikasi, serta mencari input lain yang relevan lalu mengubah semua hal itu menjadi pesan iklan. Secara umum pekerjaan dari tim kreatif adalah:
- Menulis copy,
- Merancang/design layout dan ilustrasi,
- Memproduksi iklan yang mengomunikasikan tema utama dari kampanye.
Tim kreatif harus mampu menaruh pesan iklan dalam bentuk yang menarik perhatian konsumen dan membuat iklan yang mudah diingat. Hal ini sulit karena setiap situasi marketing berbeda, dan masing-masing kampanye iklan membutuhkan pendekatan kreatif yang berbeda-beda. Tidak ada formula jitu yang bisa dipakai untuk semua iklan.
Proses Kreatif
Meskipun tidak ada satu formula jitu dalam pengembangan iklan, terdapat proses umum dalam pembuatan iklan. Salah satu pendekatan yang paling terkenal dalam mendapat kreativitas bagi iklan dibangun oleh James Webb Young. Young adalah mantan creative vice president di agensi J. Walter Thompson.
Menurut Young, proses produksi ide adalah proses yang pasti. Untuk mendapatkan ide, kamu bisa berpikir dan mengikuti teknik operasi yang dapat kamu pelajari dan kontrol. Semakin banyak latihan berpikir yang kamu lalui, kamu bisa menjadi semakin efektif dalam mendapatkan strategi kreatif. Model proses kreatif Young terdiri dari lima langkah:
Immersion
Dalam tahap ini, kamu mengumpulkan materi mentah dan informasi melalui riset latar belakang dan membenamkan diri kamu dalam masalah yang ada dalam project ini, masalah yang kamu akan selesaikan (dalam konteks ini, biasanya adalah brief kampanye dari client).
Riset latar belakang harus kamu lakukan untuk memahami produk atau jasa client, target market, kompetitor, dan informasi lain yang relevan. Spesialis kreatif harus memiliki pengetahuan yang luas mengenai tren umum, kondisi dan perkembangan pasar, serta riset mengenai teknik periklanan yang sedang hits dan efektif. Terdapat beberapa cara untuk melakukan riset latar belakang:
-
- Membaca semua hal yang berkaitan dengan produk atau pasar: buku, artikel umum, laporan riset, jurnal, dan sebagainya.
- Bertanya kepada orang yang terlibat dengan pembuatan produk: desainer, engineer, tim sales, konsumen
- Mendengar apa saja yang diomongkan oleh masyarakat. Kunjungi toko, mall, restoran, hingga percakapan di social media untuk tahu pendapat pasar terhadap produkmu. Kamu juga bisa melakukan wawancara kualitatif, etnografi, maupun menyebarkan kuesioner kuantitatif.
- Menggunakan produk atau jasa dan menjadi lebih familiar dengannya. Lebih sering kamu pakai produk, maka kamu akan lebih kenal dengan produk tersebut.
- Memahami bisnis client untuk memahami orang seperti apa yang akan kamu persuasi.
Digestion
Setelah mendapatkan informasi, kamu harus mencernanya kembali dan memikirkan informasi-informasi yang relevan.
Incubation
Dalam tahap ini, kamu mengeluarkan masalah dari pikiran sadar (conscious mind) dan membuat alam bawah sadar kamu mengolah informasi yang kamu dapatkan kepada masalah yang kamu miliki di awal.
Illumination
Ketika kamu sudah menerapkan informasi kepada masalah, kamu bisa mengeluarkan ide sebagai solusi terhadap masalah yang kamu punya. Dalam tahap ini, kamu akan menemukan tema utama yang akan menjadi major selling idea/big idea dari kampanye iklanmu. John O’Toole mendefinisikan big idea sebagai “that flash of insight that synthesizes the purpose of the strategy, joins the product benefit with consumer desire in a fresh, involving way, brings the subject to life, and makes the reader or audience stop, look, and listen.”
Fungsi dari big idea adalah sebagai basis utama dari seluruh kegiatan kampanye kamu. Dengan big idea yang kuat, maka ke depannya kamu akan bisa merancang kegiatan kampanye dengan lebih mudah, efektif, dan menarik. Seluruh kegiatan kampanye juga akan lebih mudah diingat karena kamu konsisten menampilkan ide yang sama di semua kegiatan kampanye. Contoh dari big idea adalah “Just Do It” dari Nike dan “Mulai Aja Dulu” dari Tokopedia.
Reality or Verification
Dalam tahap ini, kamu meninjau ulang idemu untuk melihat apakah ide tersebut masih terlihat baik. Kamu juga harus melihat apakah idemu sudah menjawab permasalahan atau belum. Setelah itu, kamu bentuklah ide tersebut menjadi eksekusi yang bisa dijalankan.
Setelah mendapat big idea, pemasar dan agensi terkait akan melakukan eksekusi strategi tersebut. Desainer dan copywriter dari agensi akan merancang layout, tagline, body line, hingga storyline dari iklan yang ingin ditampilkan. Jika agensi ingin membuat iklan dalam bentuk video, seperti contohnya iklan TV, mereka bisa mengajak kerja sama production house untuk memproduksi video iklan yang sesuai dengan visi dan big idea yang telah ditentukan.
Jika materi iklan sudah selesai diproduksi, agensi iklan dapat menghubungi media planners yang dapat merancang penempatan iklan. Penempatan ini bisa dilakukan di billboard, TVC, hingga iklan video di YouTube.
Pemasaran Berkelanjutan
Gaya hidup berkelanjutan, atau sustainable living, sekarang sedang banyak diterapkan oleh masyarakat, baik dari kelompok boomer maupun millenials. Meningkatnya kesadaran terhadap kesehatan bumi membuat mereka mulai mengadopsi cara hidup sustainable; mengurangi jejak karbon, pemakaian sampah, dan lain sebagainya. Oleh karena itu, para pemasar pada saat ini juga mengikuti tren pasar dengan melakukan promosi berdasarkan pendekatan pemasaran berkelanjutan, atau sustainable marketing.
Pemasaran berkelanjutan adalah bentuk pendekatan pemasaran dengan tujuan memenuhi kebutuhan semua stakeholders, termasuk pelanggan, dengan tidak mengabaikan kebutuhan generasi yang akan datang. Dengan pendekatan ini, tujuan akhir perusahaan bukanlah hanya mendapatkan keuntungan, tetapi juga membangun komunitas, kinerja sosial, dan menjaga lingkungan dengan baik. Pendekatan sustainable marketing ini dapat membantu perusahaan menonjolkan perbedaan/diferensiasi perusahaannya dengan kompetitor dan membangun citra baik di mata konsumen.
Kesimpulan
Pengembangan dan eksekusi kreatif dari pesan iklan adalah hal yang sangat penting bagi strategi komunikasi pemasaran. Pemasar biasanya bekerja sama dengan agensi iklan untuk membangun dan mempersiapkan strategi kreatif. Agensi iklan dan spesialis kreatif bertanggung jawab untuk merancang cara berkomunikasi kepada konsumen.
Proses perancangan strategi kreatif didasari oleh tujuan dan objectives yang spesifik. Juga dipengaruhi oleh beberapa faktor; target audiens, masalah utama yang harus dihadapi, serta tujuan yang ingin dicapai.
Demikianlah pembahasan mengenai perencanaan kreatif periklanan. Semoga pembahasan di atas dapat bermanfaat bagi kamu, ya.
